A l’échelle mondiale, le marché des produits sous licence joue un rôle majeur. En 2023, les ventes au détail sous licence ont atteint le chiffre de 365,5 milliards de dollars, selon un rapport Licensing international. Le secteur de la licence et des marques a su s’imposer comme un levier important pour les entreprises qui cherchent à se développer et à innover. Les licences permettent aux marques de s’associer à des produits pour renforçant leur présence sur le marché afin de toucher un public plus large.
« La licence de marque est une location du droit d’utiliser une marque sans offrir de support technique et commercial. Le licencié peut profiter de la notoriété de la marque pour vendre ses produits de manière plus libre, sans les contraintes de formations et d’assistances imposées par une franchise. C’est un modèle commercial qui convient mieux aux entrepreneurs expérimentés souhaitant une plus grande autonomie dans leur activité ».
En Afrique, la culture de marque et des licences commence à intégrer les espaces économiques et les milieux d’affaires. Le marché de luxe se développe à une vitesse de l’éclair. Il se révèle essentiel dans la stratégie des marques, à la fois pour les marques occidentales tel que LVMH et Richemont qui se partage les 60 % des points de vente du secteur, mais aussi pour les marques locales comme l’enseigne de joaillerie Vanleles Diamonds et le styliste africain Laduma Ngxokolo. Fort d’une croissance annuelle d’en moyenne 10 %, le marché de luxe représente à la fois un enjeu stratégique et un moteur pour les initiatives régionales.
FAIRE DE LA CULTURE LOCAL UN PHENOMENE CULTUREL MONDIAL
Le premier salon de licence de marque en Afrique aura lieu le 23 et 24 octobre à Abidjan, en Côte d’Ivoire. Il réunira sur deux jours les principaux détenteurs de marques à l’échelle mondiale sous le thème « la Licence, une opportunité pour les marques en Afrique ». Pour l’organisation de cet évènement, quelques secteurs clés sont déjà identifiés. Il s’agit notamment : Alimentation et boissons, Beauté, Mode, Divertissement, Vente au détail.
Cette initiative de Brand Licensing Africa ouvre la voie à de nouvelles dynamiques et commerciale sur le continent. Pour redynamiser le commerce en Afrique, les partenariats stratégiques sont de nos jours très essentiels pour les industries africaines et doivent permettre une accélération de la croissance aux entreprises africaines en quête d’innovation, d’expansion et de notoriété.
De nos jours les enjeux de la mondialisation obligent l’Afrique à diversifier et fructifier son économie pour mieux répondre à la demande des consommateurs et aux besoins du développement. Dans l’industrie de l’alimentation et des boissons, dans le secteur de la beauté, des cosmétiques, de la vente aux détails et de la mode, il est important pour l’Afrique de développer des compétences et des connaissances en vue de faire du secteur de la marque et des licences un secteur porteur qui offre des grandes opportunités aux détaillants, titulaires de licences et fabricants. Ce qui permettre aux entreprises de stimuler leur économie, accroitre leur production, vendre leur image de marque dans le monde et créer de la richesse.
L’enjeu des licences sur l’économie est aussi important qu’il représente un poids considérable dans le domaine commercial et industriel. L’organisation donc du premier salon de licence de marque en Afrique à Abidjan permettra d’éclairer sur les opportunités qu’offre le secteur des marques et des licences, d’informer sur les aspects juridiques des marques et licences, d’établir des partenariats stratégiques, de promouvoir le secteur des marques et licences et de renforcer la compétitivité et la productivité des entreprises locales africaines.
UN MARCHÉ EN PLEINE EXPANSION
Aujourd’hui la croissance soutenue de l’économie africaine et l’émergence des marques locales influentes sont un gage pour le secteur de l’industrie africaine. Avec les licences de marque, les entreprises africaines pourront sortir de l’ornière et s’associer à des entreprises sous licences, nouer des relations stratégiques, développer leurs compétences et leur intelligences artistiques, découvrir les dernières tendances pour mieux promouvoir leurs activités commerciales, rayonner dans le monde et impulser une culture de marque sur le continent.
Le secteur du luxe en Afrique représentait 3 % du marché mondial en 2016 et gênerait 5,9 milliards de dollars. Ce marché s’est développé au cours de ces dernières années de façon exponentielle profitant des facteurs socio-économiques et démographiques favorables. L’émergence d’une classe aisée en Afrique subsaharienne a créé une nouvelle clientèle très attractive pour les maisons de luxe. Elle tend à croitre et pourrait compter 198 000 clients d’ici 2026, selon le site Fashion Network. L’autre facteur qui explique la bonne santé du secteur, c’est la démographie. La population africaine tend à se rajeunir et à se multiplier. La moitié des habitants sont âgés de moins de 20 ans.
De grandes concessions de marques internationales se positionnent déjà sur le continent dans les pays à fort potentiel, Angola et Nigeria où des marques comme Armani, Prada et Zegna. Mais aussi des concessions Porsche ouvert dans d’autres pays comme Afrique du Sud, Kenya et Egypte. Certaines marques se contentent d’ouvrir des boutiques et attribuent des licences pour commercialiser et distribuer leurs produits comme à Abidjan, Dakar, Rabat.
La clientèle la plus touchée reste les femmes. Leur engagement auprès des marques, en tant que clientes et entrepreneures à la fois, séduit fortement le secteur de l’industrie de luxe. La nouvelle tendance a donné vite lieu à une nouvelle classe de consommatrice et à l’émergence rapide de créatrices et femmes d’affaires africaines.
L’ESSOR DE L’INDUSTRIE EN AFRIQUE
Le développement et la démocratisation du numérique offrent des opportunités énormes pour le continent africain par le biais des plateformes e-commerce. L’évolution du marché de luxe est intimement liée aux évolutions technologiques, à la définition des grandes politiques stratégiques par les autorités nationales, à la promotion et à l’émergence d’une cuture de marque purement africaine.
C’est en cela que le salon de licence des marques en Afrique répond afin de favoriser l’innovation et la diversification économique, créer des opportunités de collaboration pour les marques locales et internationales et positionner l’Afrique sur le marché internationale des licences.
Pour le Directeur de la Maison de l’Afrique, Youssouf Camara, « Brand Licensing Africa ambitionne de stimuler une culture de marque en Afrique face aux défis de l’économie mondiale ». Il veut révolutionner l’approche des entreprises du continent africain à l’égard de leurs marques.
« Le processus de valorisation de la marque est un outil stratégique indispensable pour le développement d’une entreprise, qu’il s’agisse de croissance, de réputation, d’expertise, d’innovation » déclare-t-il.
Avec Brands Africa, Youssouf Camara entend répondre à la question de « qu’est-ce qui pourrait faire que les savoir-faire africains, des entreprises africaines et des territoires africains dotés des caractéristiques singulières puissent à long terme créer la richesse ? »
Le salon d’Abidjan permettra en plus de connecter le marché mondial des licences de marques aux marchés africains, donner plus de visibilité et de réputation aux marques africaines mais aussi stimuler l’économie africaines en améliorant la croissance des entreprises locales.
Parmi les grands axes visés, il y a la libéralisation des marques africaines à travers le label de garantie « Brands Africa, les marques africaines de la Maison de l’Afrique », il y a aussi l’implantation de pôles d’impulsion de marques dans les chambres de commerces et d’industrie africaines, et enfin les rencontres professionnelles autour des marques et de la licence. Le concept de Brands Licensing Africa, c’est faire désirer l’Afrique.
COMMENT L’AFRIQUE DOIT-ELLE SE FAIRE DESIRER ?
L’Afrique est de plus en plus perçu comme un marché stratégique par les grandes marques internationales. Elle connait une croissance économique remarquable, avec une résilience remarquable face aux crises économiques mondiales. Selon la Banque africaine de développement, le continent a enregistré une croissance moyenne de 3,4 % en 2023. Avec des prévisions optimistes pour les années à venir. Les pays comme le Nigeria, la Côte d’Ivoire, le Kenya, l’Éthiopie, la Tanzanie, l’Afrique du Sud, le Rwanda, l’Egypte et le Maroc sont considérés comme les moteurs de la croissance africaine avec des investissement massifs dans l’agriculture, les infrastructures, les énergies renouvelables, l’industrie manufacturières, les transports et les services. Des secteurs en pleine expansion favorisée par une diversité économique qui offre une grande variété d’opportunités pour les entreprises locale et internationales, attirés par des marchés en pleine mutation.
« Pour que les marques soient soutenues, il faut qu’elles soient soutenables, pour qu’elles soient soutenables, il faut qu’elles soient désirables, pour qu’elles soient désirables, il faut qu’elles soient créatrices de richesses », commente Youssouf Camara Directeur General de la Maison de l’Afrique.
Aujourd’hui, la désirabilité des marques africaines dépend des enjeux de développement, des enjeux économiques et des enjeux stratégiques combinés à l’engagement et à la vision globale stratégique des dirigeants.
Avec l’explosion démographique actuelle de l’Afrique, les dépenses de consommation augmentent. L’Afrique est aujourd’hui le deuxième plus grand continent du monde après l’Asie, tant en superficie, qu’en population. Elle couvre 6 % de la terre. Sa population est estimée en 2024 à environ 1,500 milliard de personnes. Sa classe moyenne est en forte expansion et joue un rôle crucial en dynamisant les dépenses de consommation mondiale. La mise en œuvre de la Zone de Libre-Echange Continentale Africaine (ZLECAF) en 2030 donnera naissance à un marché continental unique pour les biens et services. Cela offrira aux entreprises internationales des points d’entrée variés sur le continent et ouvrira un vaste marché potentiel. Car de plus en plus de marques considèrent l’Afrique comme le prochain territoire à croissance rapide, attirées par son immense potentiel et ses opportunités inexploitées et inexplorées.
C’est pour cette raison que l’appui à la mise en place des mécanismes de développement dans le secteur de la marque spécifiquement s’avèrent indispensable et nécessaire en vue de mieux promouvoir le Made in Africa, favoriser la croissance, diversifier les économies africaines et trouver des nouvelles alternatives de développement face aux matières premières.
Dans les grandes stratégies de Brand Licensing Africa, « un programme d’enseignement dédié à l’identification et à la certification de la marque sera mis en place pour pouvoir fédérer tous les secteurs d’activités et les permettre de travailler en filière », selon Youssouf Camara, DG la Maison de l’Afrique.
Les autorités africaines, l’Union africaine, doivent aider à promouvoir et valoriser les marques locales en créant un pont entre le commerce international et les artisans locaux. En Afrique, les secteurs de la mode, du divertissement, du sport, des produits culturels et artisanat sont en plein essor. Mais ces secteurs son mal connu du grand public au niveau mondial car les produits issus de ces secteurs ne sont pas associés à une licence de marque comme Nike, Adidas, Puma, Lacoste, Yves Saint Laurent, Gucci, Chanel, Dior, Luis Vuitton, Hermès, Innisfree et Aromatica.
La combinaison d’une croissance économique solide de secteurs en plein essor et d’une démographie jeune et dynamique rend le continent attractif pour les entreprises cherchant à élargir leur horizon. Les grandes marques internationales, conscientes des opportunités qu’offre l’Afrique y investissent de plus en plus en participant à l’émergence d’une économie plus intégrée à l’échelle mondiale.
Reportage : Mamadou BAH
